企业做大必须把客户当业务员管阳朔薹草
2022-08-15 11:33:28
中国的营销,有两个特点不能忽略:一是战略上的赌性;二是管理上的狠劲。
有两种极端的营销管理。一种是极端宽松,宽松到把业务员当客户管;另一种是极端严格,严格到把客户当员工管。多数企业介于两者之间。每隔一段时间,我都遇到把业务员当客户管的企业,而且某个阶段这种管理模式还真神奇。不过,再隔一段时间,这样的企业多半找不到了。中国的强势企业,不是品牌做得好,而是渠道管理得好。一个很重要的标志是:渠道管理是内部管理的延伸。
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把业务员当客户管理,最后的结局大致有两种:一是垮了,二是散了。把业务员当客户管,大致有两个前提:一是老板不够强势;二是凑巧遇到个别极其优秀的业务员,起到了示范效应。这里,示范效应特别重要。因为有成功的示范,就有人模仿跟随。把业务员当客户管,其本质是业务员成了二老板,既然是二老板,就有老板的特征。其表现是:1.老板是不需要管理的;2.在公司没有投入的情况下,业务员敢自己投入。为什么结局要么散了,要么垮了呢?如果真的经营得好,二老板就容易变成大老板,而原来的老板,就变成了供应商之一。你把他当客户管,他就真的成客户了。如果经营得不好,二老板做不下去,业务员不敢投入,自然就散了。我见过一个极端的案例。原来的大区经理做大了,失控了。老板不得已,与员工合资在各区域成立合资公司,员工是大股东,老板是小股东。不这样做,就彻底散了。
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不过,我也见过一个反例。这家企业也是把业务员当客户管,裸价给业务员,业务员自行加价。更极端的是,业务员请老板到市场参加客户会议,还是业务员出费用。老板参加会议,效果抚州当然好,但也需要掂量一下,到底是否划算。这家企业的业务员真的变成了二老板,有人把亲戚、家人请来,把孩子接来,一起做市场。那么,这家企业为什么没有失控呢?其做法类似于推恩令。即使业务员市场做得好,也要不断细分,不让业务员坐大。因为公司的产品比较多,好多业务员在同一个市场交叉覆盖,没有任何一个业务员敢叫板老板。当然,这家企业也有问题。在同类型市场,因为示范效应,业务员敢自己投入,而对于其他市场,因为一直无人突破,业务员不敢投入,所以,优势市场优势更明显,劣势市场一直是劣势。
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再来讲把客户当业务员管的问题。先举一个亲身经历的案例。一家规模2亿左右的企业老板见客户,客户说:把某个市场给我。老板回答:先给你一个县,这个县做成功后,再给第二个县。经销商一听这口气,非常生气,当时就走了。这家企业开客欧洲山杨户会议,经销商坐个小板凳,跟业务员一样。每天考勤经销商,迟到是要罚款的,而且罚款数额让人心惊肉跳。不过,现在这家企业已经做到几十亿了。经销商也都跟着做大了,学到真本事了,赚钱了。有人说,强势管理是因为规模做大了,有资格强势了。我认为恰恰相反,正因为足够强势,才能做大。这是中国市场特点决定的。曾经红火的品牌很多,但没有渠道管理能力的品牌,最终也只能红火一阵子。
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中国的营销,有两个特点不能忽略:一是战略上的赌性;二是管理上的狠劲。战略的赌性,就是机会之窗到来时,要敢于押上所有资源。错过了机会点,就追不上了。管理上的狠劲是什么?因为中国处在农业文明与工业文明交替的时代,学的知识可能是工业文明的,但骨子里的东西,仍然残留着农业文明的痕迹。不论你是什么身份,痕迹都不同程度地存在。这滇丁香与严格蛇眼石南的管理有什么关系呢?只要没有严格的管理,个人的行为中农业文明的痕迹就会显露得更多。在严格的管理之下,工业文明的行为就会更多一点。更何况,营销决策一旦做出,就不能再由个体判断对错。组织中的个体只有两个选择:要么退出,要么执行。中国市场很大,大到什么程度呢?就是市场重心下沉的时候,虽然接近了终端,但企业内部的营销组织层级却也相应增加了。外部扁平化的结果,是内部的层级化。我曾经说过,在中国营销中存在一种现象:层层否决。无论是内部否决还是外部否决,任何一个环节否决,事件就干不成。营销从决策层到消费者,内外环节加在一起大致有46个环节,环节太多了。非由强势的管理,无法让领导意志贯穿于这么多环节。本文转载自刘老师论坛(ID:liuchunxiong1964)
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